調(diào)研267家陶瓷經(jīng)銷商得出結(jié)論……｜終端增長(zhǎng)方法論（上）

原標(biāo)題：

瓷磚門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法，陶瓷經(jīng)銷商打贏商戰(zhàn)36計(jì)108招！陶瓷行業(yè)首個(gè)[免費(fèi)全公開(kāi)]終端增長(zhǎng)方法論

由于全篇字?jǐn)?shù)過(guò)萬(wàn)，陶瓷資訊將內(nèi)容拆分為三篇：

調(diào)研267家陶瓷經(jīng)銷商得出結(jié)論……｜終端增長(zhǎng)方法論（上）

陶瓷經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)從何而來(lái)？｜終端增長(zhǎng)方法論（中）

陶瓷經(jīng)銷商打贏商戰(zhàn)36計(jì)108招｜終端增長(zhǎng)方法論（下）

2019年-2022年期間，差異化研究局通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)訪談等方式，深度了解267家陶瓷經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)等情況，其中包括三分之二的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商和三分之一的地市級(jí)經(jīng)銷商。既有夫妻店經(jīng)銷模式，也有雇員式經(jīng)銷模式。有少量一線大品牌經(jīng)銷商，更多的是二三線品牌經(jīng)銷商。

當(dāng)經(jīng)銷商面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生變化，當(dāng)85后、90后群體成為主流消費(fèi)群體，當(dāng)短視頻成為主流級(jí)現(xiàn)象，經(jīng)銷商應(yīng)該如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)，如何提高客流量和轉(zhuǎn)化率？

2023年是市場(chǎng)復(fù)蘇的一年，也是嶄新機(jī)會(huì)和激烈競(jìng)爭(zhēng)齊頭并進(jìn)的一年。對(duì)于陶瓷經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，避開(kāi)“內(nèi)卷”，找到更加創(chuàng)新和可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷策略打法，將變得至關(guān)重要。

我們從調(diào)研和品牌咨詢服務(wù)過(guò)程中，持續(xù)總結(jié)抽取終端經(jīng)銷瓷磚的底層原理，打破以往賣(mài)瓷磚的舊范式，形成瓷磚門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法論（陶瓷經(jīng)銷商打贏商戰(zhàn)36計(jì)108招），并決定予以免費(fèi)全公開(kāi)（任何人皆可獲得免費(fèi)使用授權(quán)）的方式開(kāi)放給陶瓷行業(yè)品牌廠商和經(jīng)銷商。

希望能夠幫助更多的中小陶瓷品牌在和經(jīng)銷商協(xié)同共生的過(guò)程中，有成型的方法論可供落地；希望能夠幫助更多在瓷磚市場(chǎng)打拼的經(jīng)銷商們，提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)新的突破。

01

行業(yè)陣痛

267家陶瓷經(jīng)銷商

對(duì)市場(chǎng)行情的真實(shí)感受

湖南衡陽(yáng)經(jīng)銷商說(shuō)：“以前一單3000元-5000元利潤(rùn)，現(xiàn)在一單賺500元都干，賺的都是辛苦錢(qián)。以前一個(gè)月掙10萬(wàn)元以上，現(xiàn)在一個(gè)月能維持就不錯(cuò)了。打價(jià)格戰(zhàn)是找死，不打價(jià)格戰(zhàn)是等死。”

廣東潮州經(jīng)銷商說(shuō)：“每個(gè)店都經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，一個(gè)城市上千個(gè)品牌每天來(lái)推銷上板的品牌廠家業(yè)務(wù)員至少3-5個(gè)，裝修公司渠道年底一算掙了一堆賬單。”

河南駐馬店經(jīng)銷商說(shuō)：“幾乎全指望老客戶轉(zhuǎn)介紹，不然生意差的開(kāi)不下去。”

我們調(diào)研267家陶瓷經(jīng)銷商排名在前三位的問(wèn)題分別是：

● 生意不好做

首當(dāng)其沖的問(wèn)題是生意不好做，幾乎所有經(jīng)銷商都認(rèn)為最近5年瓷磚生意越來(lái)越難做。

● 競(jìng)爭(zhēng)太激烈

根據(jù)訪談和地圖驗(yàn)證的結(jié)果，地市級(jí)區(qū)域瓷磚經(jīng)銷商多達(dá)上千家，縣城級(jí)區(qū)域也有上百家之多，屬于飽和競(jìng)爭(zhēng)。

● 客戶轉(zhuǎn)介紹

經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)源普遍表示，大部分生意都來(lái)自客戶轉(zhuǎn)介紹，區(qū)域關(guān)系如何影響業(yè)績(jī)。這既是陶瓷經(jīng)銷商群體的真實(shí)感受，也是瓷磚關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)到失速的真陣痛，更是充滿了看著瓷磚經(jīng)銷從金飯碗到鐵飯碗的失落感！

02

三大挑戰(zhàn)

瓷磚門(mén)店面臨的三大挑戰(zhàn)

我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大部分瓷磚門(mén)店在經(jīng)營(yíng)上都面臨三大挑戰(zhàn)。 

01客戶越來(lái)越精 

瓷磚門(mén)店面對(duì)60后、70后消費(fèi)者，當(dāng)門(mén)店建議購(gòu)買(mǎi)花色、如何鋪貼、什么比較流行時(shí)，消費(fèi)者往往能聽(tīng)得進(jìn)去。60、70后消費(fèi)者是聽(tīng)建議的一代，門(mén)店在營(yíng)銷上能做的文章比較多。而85后、90后消費(fèi)者，會(huì)在抖音、小紅書(shū)查好如何鑒別產(chǎn)品、價(jià)格多少、什么風(fēng)格？做好攻略再去門(mén)店選擇，自主性強(qiáng)很多，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)掌握的信息也更多。

60后、70后消費(fèi)者在碰到質(zhì)量、服務(wù)問(wèn)題溝通更容易，即使有不到位的地方，消費(fèi)者影響力也很有限。

但是85后、90后消費(fèi)者會(huì)把自己的不滿發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)或者短視頻平臺(tái)上，引來(lái)更多人圍觀，他們的主權(quán)無(wú)限大。

調(diào)研過(guò)程中甚至發(fā)現(xiàn)有90后消費(fèi)者因?yàn)椴粷M，在小紅書(shū)貼出與一家二線品牌經(jīng)銷商的微信對(duì)話記錄，更是呼吁網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者不要去這家店買(mǎi)瓷磚。

 02對(duì)手越來(lái)越狠 

瓷磚市場(chǎng)跟著房地產(chǎn)市場(chǎng)的增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越內(nèi)卷。

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷商，尤其是非一線大品牌，往往在瓷磚門(mén)店代理3、4個(gè)價(jià)格層次不等的非主營(yíng)品牌，希望攔截更多不同價(jià)位需求的消費(fèi)者，實(shí)際上市面上競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量比門(mén)店要翻幾倍。

除了降價(jià)促銷的方式，有的經(jīng)銷商甚至用廣撒網(wǎng)各大建材市場(chǎng)門(mén)口拉客的方式，截流其他門(mén)店更多的自來(lái)客流量。

對(duì)于內(nèi)卷的瓷磚終端經(jīng)銷市場(chǎng)而言，“價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。”的價(jià)格戰(zhàn)天天上演。

03利潤(rùn)越來(lái)越薄 

消費(fèi)者不但可以通過(guò)抖音、小紅書(shū)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接受更多瓷磚價(jià)格的信息內(nèi)容，而且貨比多家價(jià)格的能力更強(qiáng)，瓷磚經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的價(jià)格信息越來(lái)越透明。

瓷磚經(jīng)銷商進(jìn)入裝修渠道的成本也越來(lái)越高，每個(gè)裝修公司手上都有多家瓷磚供應(yīng)商，裝修渠道合作的賬期問(wèn)題、讓利問(wèn)題都是瓷磚利潤(rùn)的攔路虎。

用湖南株洲某經(jīng)銷商的原話講：“想賺85后、90后的錢(qián)比60后、70后困難10倍。以前是低學(xué)歷賺低學(xué)歷的錢(qián)，現(xiàn)在是低學(xué)歷賺高學(xué)歷的錢(qián)，當(dāng)然困難了。”

03

范式失靈

賣(mài)了20年瓷磚經(jīng)銷商的痛苦

我們?cè)L談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大部分瓷磚經(jīng)銷商都是經(jīng)營(yíng)10年、20年的經(jīng)銷商，都見(jiàn)證過(guò)瓷磚市場(chǎng)的高光時(shí)刻，他們經(jīng)營(yíng)普遍采用的范式是：

營(yíng)銷上依賴本地關(guān)系模式開(kāi)拓客戶，產(chǎn)品找品質(zhì)過(guò)得去的品牌，憑借關(guān)系網(wǎng)就能做出很好的業(yè)績(jī)，而且這種成功路徑的范式經(jīng)過(guò)多年驗(yàn)證，給他們帶來(lái)較高的收益。

但是在最近3-5年隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，這種成功范式越來(lái)越不靈，尤其面對(duì)客戶越來(lái)越精、對(duì)手越來(lái)越狠、利潤(rùn)越來(lái)越薄越來(lái)越失靈。

差異化研究局設(shè)計(jì)了瓷磚終端利潤(rùn)分割模型，來(lái)解構(gòu)這種用了20年范式失靈現(xiàn)象的根本原因。

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維度：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力是從弱到強(qiáng)的過(guò)程，相當(dāng)多的經(jīng)銷商除了價(jià)格，還開(kāi)通抖音、小紅書(shū)獲客。

2、消費(fèi)者維度：消費(fèi)者議價(jià)能力是從弱到強(qiáng)的過(guò)程，跟前面分析60后、70后消費(fèi)者和85后、90后消費(fèi)者的結(jié)果強(qiáng)相關(guān)。

3、品牌廠家維度：除了頭部幾個(gè)品牌，大部分瓷磚品牌的議價(jià)能力是從強(qiáng)到弱的過(guò)程，這跟整個(gè)地產(chǎn)形勢(shì)走低相關(guān)。

4、裝修渠道維度：裝修公司的議價(jià)能力從弱到強(qiáng)，裝修企業(yè)自身業(yè)務(wù)指望施工很難賺到多少利潤(rùn)，只能來(lái)用更多的材料供應(yīng)商對(duì)沖利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。綜合分析看，瓷磚經(jīng)銷商要想提高盈利能力，破局點(diǎn)在消費(fèi)者，突破口在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，只有打贏更多商戰(zhàn)才有更高盈利。

04

盈虧原理

陶瓷終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)

3大盈虧原理

經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，差異化研究局提出陶瓷終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)的3大盈虧原理，通過(guò)底層原理的挖掘，解密如何提高瓷磚門(mén)店的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

先解釋一下原理的定義：自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)中具有普遍意義的基本規(guī)律。是在大量觀察、實(shí)踐的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)歸納、概括而得出的。既能指導(dǎo)實(shí)踐，又必須經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)。

1、貨比三家原理當(dāng)消費(fèi)者具有多重選擇時(shí)，在多個(gè)供應(yīng)商間進(jìn)行對(duì)比，對(duì)質(zhì)量、功能、價(jià)格等追求最優(yōu)解的過(guò)程。

而且付出成本越高越注重比較過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓消費(fèi)者具有貨比萬(wàn)家的能力。

我們調(diào)研中提出一個(gè)問(wèn)題“轉(zhuǎn)介紹的老客戶會(huì)不會(huì)只看你，而不看別家的瓷磚？”幾乎全部的經(jīng)銷商都給出了，肯定也會(huì)去看別家做比較的答案。

消費(fèi)者在比較什么？對(duì)瓷磚品類而言，我們提出了“比較雷達(dá)”概念，消費(fèi)者對(duì)多家像開(kāi)啟雷達(dá)搜索一樣進(jìn)行比較，而且通過(guò)比較雷達(dá)，可以揭示如何跳出價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格只是比較的因素之一而已。

消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)、品牌是否可靠、服務(wù)是否到位、是否物超所值、價(jià)格是否合理和售后承諾是否可靠6大維度進(jìn)行比較。

從貨比三家原理看，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，客戶從競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

2、信任成交原理消費(fèi)者天然對(duì)于低關(guān)注度的產(chǎn)品品類存在不安全感心理，對(duì)商家有較高心理防線，只有對(duì)價(jià)格、價(jià)值、功能等內(nèi)容達(dá)成信任才會(huì)交易。

可以說(shuō)所有的不成交都是信任不夠，成交都是因?yàn)橄嘈挪胚_(dá)成。

消費(fèi)者的信任過(guò)程是什么？差異化研究局設(shè)計(jì)了信任階梯模型，來(lái)揭示信任成交的過(guò)程。

消費(fèi)者在初次見(jiàn)面時(shí)處于將信將疑的狀態(tài)，隨著門(mén)店業(yè)務(wù)員的介紹和接觸，對(duì)接受的信息處于半信半疑的狀態(tài)，往往能夠提出問(wèn)題的客戶最終才會(huì)下單。不提問(wèn)題就是不信任的表現(xiàn)，業(yè)務(wù)員化解消費(fèi)者的疑問(wèn)之后，才能推動(dòng)到全信不疑的狀態(tài)，消費(fèi)者和門(mén)店之間達(dá)成信任，才會(huì)正式成交。

從信任成交原理來(lái)看，信任助推成交，成交從信任中來(lái)。給錢(qián)才是客戶信任的最高境界。沒(méi)有信任就沒(méi)有交易，而營(yíng)銷就是如何把陌生人變成熟人的學(xué)問(wèn)。

3、價(jià)值交換原理

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，消費(fèi)者為了滿足需求而付出成本主動(dòng)交換商家提供品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等價(jià)值內(nèi)容。

瓷磚門(mén)店的利潤(rùn)和能夠交換的價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，由于處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占客戶，所以差異化最影響客戶選擇，也影響價(jià)值交換能力。

當(dāng)瓷磚門(mén)店的差異化程度越高，交換價(jià)值能力越強(qiáng)，利潤(rùn)率隨之提高，差異化可以由品牌、特色產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)維度共同產(chǎn)生。

需要重點(diǎn)指出的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓷磚，除了瓷磚的功能價(jià)值，往往還蘊(yùn)含情感價(jià)值，對(duì)品牌、顏色、功能等維度包含情感需求。而利潤(rùn)正是價(jià)值交換的良性成果。

從價(jià)值交換原理看，利潤(rùn)從價(jià)值中來(lái)，瓷磚門(mén)店應(yīng)該想盡辦法推高價(jià)值訴求。

（關(guān)注陶瓷資訊，《陶瓷經(jīng)銷商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)從何而來(lái)？｜終端增長(zhǎng)方法論（中）》將于近期發(fā)布。）

張士濱

泛家居資深差異化戰(zhàn)略研究專家，千名營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人。千名營(yíng)銷，專注泛家居企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略咨詢和設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理咨詢。致力于幫助中小企業(yè)制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略、總結(jié)差異化營(yíng)銷方法，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。更多詳情，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“差異化研究局”。