專訪|金舵總裁陳志杰

品牌企業(yè)經(jīng)營兢兢業(yè)業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)日子一天比一天難過。互聯(lián)網(wǎng)力量的不斷浸透、擠壓和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的代理分銷模式有些力不從心，離終端費越來越遠。但是，品牌企業(yè)不能再坐以待斃，必須主動迎戰(zhàn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維打通制造企業(yè)與終端用戶的關系，與代理商一起共同開拓市場！

——陳志杰

后疫情時期經(jīng)濟和商業(yè)已經(jīng)走到了一個轉折點，我們匯聚各位優(yōu)秀企業(yè)家分享他們的初心與創(chuàng)新，探索新方向、新打法，把有價值的事情長期堅持下去，在挑戰(zhàn)和機遇激蕩的時代中收獲發(fā)展的紅利。

金舵陶瓷總裁陳志杰

首期引薦的是金舵瓷磚總裁陳志杰，以破局思維，把互聯(lián)網(wǎng)思維植入傳統(tǒng)的陶瓷企業(yè)，從業(yè)務板塊試點開始，“重新定位”企業(yè)價值。通過他的一系列舉措，2019年金舵瓷磚年銷售量達20億，在“2019家居生活榜”中榮膺“2019影響中國生活方式品牌TOP10”大獎和“2019年度中國家居產(chǎn)業(yè)消費者喜愛品牌”大獎。

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面對變局唯有破局

過去，品牌廠家思考的是“如何讓代理商拿到更多的貨”，卻不會輕易踏足終端市場。

陳志杰觀察到，以往的品牌經(jīng)營和終端銷售的任務都落在分銷商這角色上，廠家并不了解真正的消費者，因此，生產(chǎn)的決策，很大程度上決定于經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù)。但是，品牌企業(yè)與終端市場之間隔了十萬八千里，經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)不完全，許多企業(yè)唯有靠內部管理者的個人經(jīng)驗判斷生產(chǎn)。缺少客觀數(shù)據(jù)，加上對市場一知半解，企業(yè)最終倒在了“孤芳自賞”的生產(chǎn)之中。

金舵陶瓷員工參與“詠春”主題活動

作為新一代掌舵人，陳志杰認為，“時代在變，國內市場競爭愈發(fā)激烈，國際貿(mào)易因疫情變得極不明朗，企業(yè)面前困局重重，不能再以時間賴賬的方式撐下去，必須想辦法重構與用戶的關系，發(fā)掘內需，主動迎戰(zhàn)。既要守住根本，更要順應市場，靈活求變。”

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變革有方 重塑品牌

A.第一變，從內部管理著手

要讓企業(yè)在嚴峻的環(huán)境下煥發(fā)新機，陳志杰清楚知道，一定要做有目的創(chuàng)新，拒絕盲目變革，穩(wěn)步調整，參考他人的成功經(jīng)驗，巧妙地將企業(yè)的內部決策管理經(jīng)營框架拆分，由數(shù)據(jù)主導決策，輔助市場拓展，最終又反饋到內部的管理。在接班的一年多時間里，他梳理出整個企業(yè)決策層、管理層、業(yè)務層的線條并明晰各版塊邊界和職責，為接下來的改革建起防護墻。

眼見團隊的伙伴越來越年輕，他參考美國硅谷的科技公司扁平化管理和開放式辦公環(huán)境，讓年輕人在明亮舒適的環(huán)境下暢所欲言，相互激發(fā)新創(chuàng)意。

B.第二變，提煉價值捕獲用戶

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，市場占有率不是靠多開店就可以完成。人們對于一件商品的需求不僅局限于商品本身的實用屬性，還有商品背后的服務以及與之相關的周邊需求滿足。品牌的核心是定位。企業(yè)商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場不在工廠，不在市場，而在不斷變化的用戶心智。

陳志杰認為，對企業(yè)來說，定位是其最核心價值的濃縮和提煉，是顧客選擇你而不選擇別人的理由。定位提供了一種外部視角，確保企業(yè)在用戶頭腦中始終是清晰的，用戶跟企業(yè)之間的樞紐是暢通的，只有這樣，企業(yè)所有的投入和努力才能獲得高效產(chǎn)出。

陶瓷企業(yè)煥發(fā)生機的整體邏輯圖

C.第三變，巧搭互聯(lián)網(wǎng)渠道

自2017年下半年起，陳志杰開始搭建品牌廠家與終端用戶的連接渠道。一方面，創(chuàng)辦基于小b端的設計師銷售平臺，快速積累對金舵品牌有感的用戶，用戶可以通過小程序自己需要的銷售服務，緊密地與金舵連接一起。

另一方面，建立銷售數(shù)據(jù)中臺，代理商可以通過小程序建立自己的線上終端門店，增加線上展示、銷售渠道，也讓經(jīng)銷商減低成本，豐富營銷手段和組合品類，重構品牌廠家與經(jīng)銷商的生態(tài)圈。這兩個平臺的建立，讓代理商懂得跟終端用戶打交道，也讓金舵獲得多維度且更真實的數(shù)據(jù)，幫助決策更接近市場需求。

現(xiàn)在打開金舵瓷磚的網(wǎng)頁或者公眾微信號，也可以發(fā)現(xiàn)，專門開辟了“裝修社區(qū)”和“免費設計”區(qū)域，這正是陳志杰說的“消費者選擇這個品牌不僅是某個機制需求點，而是通過品牌標簽背后打包了一些列需求的解決方案”。

金舵瓷磚”裝修社區(qū)“

D.第四變，用數(shù)據(jù)了解客戶

隨著市場主體的年輕化，金舵這塊傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的瓷磚，也走起“有品有顏，能玩會造”的全新姿態(tài)，打造“玩美品質家計劃”，與國漫一起成為CP快閃集合店，在業(yè)內掀起國漫風。

為配合市場使用場景變化，公司完成對現(xiàn)有產(chǎn)品分類，根據(jù)面向渠道或用戶的不同場景作調研，例如以產(chǎn)品系統(tǒng)名字的調整，倡導生活方式來強化用戶對金舵的記憶，增強印記，讓消費者在得到產(chǎn)品的同時在其生活中產(chǎn)生共鳴。

金舵瓷磚旗下主播

陳志杰堅信，通過明確定位，終端用戶能更認可一個品牌的本質，已不再局限于商品本身的價值，是因為在這個認同之下，還可以解決一系列的需求。他認為，“與其說人們的消費行為正在升級，變得挑剔；不如說，這正好一個讓企業(yè)打破舊制，增加品牌附加值的機會。”

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走出舒適 直面挑戰(zhàn)

創(chuàng)新與風險是企業(yè)家必然要面對的課題，回避風險、重視機遇才是企業(yè)家明智的選擇。作為創(chuàng)二代，陳志杰坦言，接手企業(yè)最大的焦慮來自于理論結合實際。真實的世界不是非黑即白的，而是帶有恰當?shù)幕叶龋呛诎字g尋求平衡的藝術。掌握合適的灰度，使企業(yè)在發(fā)展中平緩過度，使傳統(tǒng)與創(chuàng)新和諧相處。

這段日子，在帶領團隊堅定走出“舒適區(qū)”，陳志杰與我們分享關鍵三點：

• 表達自我，發(fā)現(xiàn)可能性。接班后，志杰參與一些價值投資項目。在與人溝通中進行自省，這是很有價值的事，在多樣化的投資組合中找到更多成功者，并通過與他們的對話，對自我進行實驗、探究和了解。

• 擁抱“過渡”時期。二代傳承是一種連接過去和未來之間的體驗，即使在“堅持”和“放手”之間搖擺不定。但這個令人焦慮的階段是旅程中必不可少的一部分，因為它幫你處理許多復雜的情緒、欲望和沖突，并防止你最終過早地作出決定而錯過以后更好的選擇。

• 行動起來，調動弱關系。弱關系指是，不太熟悉或不常見面的人之間的關系，這些人可以最大限度地增加你學習不了解的東西的機會。志杰曾與許多95后交流，曾經(jīng)有個年輕設計師直言，為什么區(qū)域代理商必須有線下門店？ABCD的設計師有客源，為什么就不能兼職做代理？志杰接納了這個看起來無稽的建議，并構筑起“設計師園”的平臺，刷新傳統(tǒng)企業(yè)對代理商的認知。因此，調動弱關系，拓展學習邊界，從各式意見中找到值得信任的建議。

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結語

一方傳統(tǒng)的瓷磚，一個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，當掌舵者以新定位認知用戶，以信息化重構生態(tài)，讓老樹長出新枝。

人生就是一場長途跋涉的旅程，有時候我們會遇到一片濃霧，不知所向。這時候，倘若我們試著爬上一處高地，對照著手里的那張信念地圖，往往就能辨別出旅程的方向，然后繼續(xù)鼓起勇氣，耐心地走下去。

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我們無法準確預測未來，但仍要大膽擁抱未來。面對潮起潮落，即使公司大幅度萎縮，我們不僅要淡定，也要矢志不移地繼續(xù)推動組織朝向長期價值貢獻的方向去改革。

——任正非